婴幼儿有机奶粉仅占3%市场份额,奶源和价格困境下企业竞逐,是概念热炒还是长久之战?

2020-03-13 09:37:35      点击:
  突如其来的新冠肺炎疫情,不可避免的对各个行业造成一定冲击,即便是做婴幼儿口粮的奶粉必需品企业也不能幸免。但是此次疫情,对很多行业来说既是挑战也是机遇。受新冠肺炎影响,人们开始更加注重健康、免疫力以及食品安全,相对对生产工艺要求更高的有机产品更加受到青睐。有机行业成为了此次疫情推动下,近日,各个奶粉企业争相角逐的首个爆发点。

  《华夏时报》记者在走访市场调研时了解到,很多购买者普遍反映的问题是“有机奶粉好是好,就是真心有点贵。”虽然有机奶粉被提起已经多年,为何在现今又出现集体性爆发,是概念重提还是将是未来各奶粉企业的长久准备之战?一直备受争议的有机奶粉的奶源和价格问题又如何解决?

  “有机”引来多家角逐

  这场疫情来得猝不及防,但是给整个奶粉行业带来新的启发,也让行业看到未来发展的新机遇,许多企业开始通过迅速行动、打好战术和战略组合拳等方式,以求度过逆境。

  近年来,婴幼儿奶粉正在呈现高速发展趋势,有机奶粉作为其中特殊的一个品类,在有机食品当中要求生产最严格,工艺要求最高,凭借其天然、稀缺、安全三大特性,备受消费者热捧,已成为奶粉市场上的“红人”。

  乳业专家王丁棉在接受《华夏时报》记者采访时表示,目前我国有机婴幼儿奶粉的市场总量不大,大约只有2万-3万吨,仅占2%-3%的市场份额;年销售额大约为50亿-55亿元,在1000亿元的婴幼儿配方奶粉市场中占比很小。

  当年通过百元价位进入奶粉领域的君乐宝乳业被称为行业的“搅局者”和“破局者”,如今又要做行业的“颠覆者”。3月11日,君乐宝宣布推出首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉。

  对此,《华夏时报》记者注意到一个有趣的现象是,一面是有奶粉企业杀入此前不曾涉足的有机领域,一面则是原有有机“老兵”的奶粉开始涉足新的有机领域。

  就在前不久,最早推出有机产品的雅培率先推出菁挚首款有机妈妈奶粉,期上市的还有针对3-7岁的菁挚4段有机儿童奶粉。雅培方面相关负责人对《华夏时报》记者表示,作为高端有机婴幼儿配方奶粉中的核心品牌,雅培菁挚有机系列是目前市场上最完整的有机品牌之一,覆盖从孕期到4段的完整产品线。

  行业的缺口让越来越多的乳企开始加入有机市场,目前可以查阅到的公开信息显示,通过国家注册的有机奶粉仅21款。例如贝因美、惠氏、健合集团均有有机产品。虽然整个有机奶粉市场现在占比不太大,但母婴产品正在呈现高端化趋势发展,高端、超高端定位的有机奶粉仍然处在高速增长中。

  对于奶粉企业争先恐后进入有机领域的热潮,中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊在接受《华夏时报》记者采访时表示,有机奶粉的市场增长率达20%,且仍有较大增长空间。

  不过,仍然不容乐观的一个行业现象是,有机食品的需求快速增长,但市场上现有的有机奶粉大多采用基础配方,且价格高昂,消费者可选择的空间较小。

  奶源和价格问题破局

  一直以来,困扰有机奶粉增长困境的无非是奶源和价格问题,价格过高和奶源造假均被行业质疑过。

  尽管市场增速迅速,但进入有机奶粉市场的门槛却很高,首先主要是原料供不应求。有机牧场的建立至少需要三年的时间,投入周期比较长,这也决定了后进入的企业并不会立刻带来很大规模的增长。

  一位业内人士表示,由于受原料的限制,目前市场上纯有机概念的奶粉不超过1/3,不仅牛奶是有机的,配方奶粉中所加的成分都是有机的,按目前国际上的有机婴配粉的行业默许,在有机婴配粉中的非有机成份占比,不能大于10%,才算纯有机奶粉。

  除了奶源问题的桎梏,价格问题也一直困扰着有机奶粉行业。《华夏时报》记者在京东上看到,雅培菁挚有机婴幼儿配方奶粉2段900克(丹麦原装进口)售价363元。惠氏启赋有机奶粉3段900克(爱尔兰进口)售价429元。

  一位长期购买有机奶粉的90后辣妈张女士对《华夏时报》记者表示,选择有机产品是看中其对生产工艺和奶源的高标准,才选择购买,价格贵也无所谓了,但还是希望能性价比更高些就更好了。”
  
  “先前,我们调研了十款奶粉。用鲜牛奶生产的只有三款,加益生菌的就一个品牌,加适度水解蛋白的没有。通过所有品牌调研的十款品牌的对比,大家一目了然可以看到有机奶粉,现在处于什么象限,低质高价是这个品类遇到瓶颈的关键原因。如果有机奶粉进入高质低价这个象限或者高质高价的象限,都不至于遇到这么大的瓶颈。”君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对《华夏时报》记者表示。

  另外值得注意的是,在其看来,价格也是这个行业遇到瓶颈的一个很关键的问题。据悉,君乐宝这次推出的有机奶粉罐装800克售价329元,购买整箱六赠一,折合每罐282元,和普通售价两三百元的奶粉价格差不多。

  乳业专家宋亮分析认为,当前我国有机奶粉市场增长很快,同比增速超过18%,前景广阔。不过,有机奶粉市场也存在品牌众多、产品良莠不齐、同质化严重以及消费者对于优质产品认知不高的问题。


来源:《华夏时报》


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